La generación emoji y la desacralización de la Moda
by @RenéMarcov
Los cuentos de hada ya no son lo que solían ser. Todas las fórmulas conocidas cambian constantemente y lo que antes parecía funcionar necesita pasarse por un nuevo filtro digital que todo lo rejuvenece y lo hace atractivo para las audiencias jóvenes, esos llamados millennials que son la nueva presa que todas las marcas desean atraer. Una generación de jóvenes entre 20 y 30 años que han logrado un creciente poder adquisitivo por el emprendedurismo en los medios digitales y que se han vuelto una interfaz entre las necesidades de las marcas establecidas y las nuevas generaciones de compradores que han encontrado en el internet una nueva forma de relacionarse con el consumo.
Los reyes de la antigüedad, aquellos que dictaban las reglas han sido sustituidos por príncipes digitales que gobiernan un mundo donde el éxito se mide en views y clics. Ellos demuestran que la riqueza se mide ahora en el número de followers y el poder de alcance de un mensaje que se difunde con mayor rapidez que nunca.
Se trata de una de las jugadas más controversiales en el mundo de la publicidad de moda de los últimos años. Por un lado, al poner a una nueva generación de influercers digitales sobre la pasarela, la marca se asegura una cobertura más que completa de su desfile, con un punto de vista fresco y dirigido a su público objetivo de forma directa pues los modelos/influencers generan contenido con las características específicas que le son interesantes a su segmento y los difunden a través de todas las redes que dominan a la perfección pues pertenecen a su generación. La marca solamente debe encargarse de que la experiencia de los influencers sea increíble durante todo el proceso (viaje, regalos, fittings, backstage, desfile y fiesta posterior) para que todo lo que estos #DGprinces reporten a sus millones de seguidores sea positivo y se construya una identidad de marca digital solamente con contenido positivo que atraiga a una audiencia joven.
Por otra parte, en los medios impresos, se perfila la renovación de una marca nacida en 1985 que con más de 30 años a sus espaldas necesitaba a todas luces un facelift. Ya en otro momento la marca había tenido dos líneas principales: Dolce & Gabbana dirigida a un público maduro y sofisticado y D&G para un mercado juvenil desenfadado. Aunque la idea central al cerrar la línea D&G en 2011, apuesta urbana y “económica”, era dotar a la línea principal de los diseñadores de un espíritu más joven, los esfuerzos estaban siendo infructíferos y la marca estaba perdiendo notoriedad. Con el lanzamiento en 2015 de su línea de Alta Moda, la marca se centró en un público mayor descuidando por completo su oferta para el mercado joven, a riesgo de envejecer con sus consumidores. La oportunidad de poner a desfilar su última colección a importantes influencers del mundo digital los regresa de inmediato a la jugada, no solamente porque se muestran como una marca que entiende a un consumidor joven, si porque el diseño de la colección presenta elementos más atractivos por su carácter colorido, irónico y divertido.
La estrategia, aunque exitosa, ha generado controversia pues la moda era considerada un terreno sagrado donde solamente aquellos que tenían un conocimiento profundo de la industria podían participar. Con la llegada de esta nueva generación para ocupar puestos de modelos, editores y comunicadores, diseñadores y más, es claro que se está forjando una nueva identidad para la moda mundial, donde aquellos que tienen la última palabra son quienes comprenden a los sectores jóvenes a quienes hay que entender pues serán los consumidores del futuro. Aunque se trate de personajes de la esfera digital su nombre no importa, se trata de verlos como nuevos canales a través de los cuales pueden enviarse mejores mensajes comerciales a nuestros consumidores.
Como participantes del sistema de la moda, más que atacar a éstos nuevos personajes, lo correcto es cuestionarnos de que forma podemos servirnos de ellos y usarlos como interfaz para conectarnos con el futuro, un pensamiento que muchas marcas parecen empezar a entender. Debemos dejar de pensar en la moda (y en la mayoría de las industrias y conceptos de la modernidad) como algo sagrado e inamovible que debe regirse por los mismos estatutos y reglas que la han llevado hasta donde está ahora. Todas las sociedades evolucionan y los fenómenos de moda cambian también.
